终端市场点金术：拓宽视野 推动全球化工业增长（上）
在2008~2009年经济危机中，全球化工业遭受了前所未有的巨大冲击。随着需求反弹，加之危机时采取的一些改进措施初见成效，一些化工企业在2010年实现了创纪录的营收。然而好景不长，未来再次充满了变数，这次短暂的回调到头来可能仅是昙花一现。全球化工业始终都是一个多方博弈市场，现在又将面临更多的挑战。
自2000年开始，化工行业的整体增长率下滑了一半，而油基原材料的成本则稳步攀升。企业对管理费用和固定成本进行了大刀阔斧的削减，以期尽可能挽回利润损失。然而从行业整体上来看，通过削减成本提升价值的做法已经回报甚微（特别是在没有结构性调整的情况下）。一些化工企业已经走完了一整个周期，现在开始重新审视某些成本对于增长的积极意义。在这样一个充满竞争和变化的世界中，这不啻把企业置于一个两难境地。为此，德勤（Deloitte）化工行业组专门针对创新和增长方面的一些关键问题做了分析和研究，编写了题为《终端市场点金术：拓宽视野，推动全球化工业增长》的报告，讨论的核心在于终端市场的角色，终端市场对于未来增长所带来的机会或风险，以及其它一些问题。本期报道中，笔者特撷取报告中精华部分，以飨读者。
终端市场的现在和未来
德勤化工行业组分析了16个主要终端市场，55个板块（如表1所示）中超过3000家公司在过去10年间的业绩，其中特别关注了同一个10年内，全球化工业中共通或差异的趋势。
其中一项重要发现是，各终端市场的表现大相径庭，有些市场的利润空间受到挤压，而其它一些则表现稳健。在研究的终端市场中，仅1/4的毛利率有增长（个人护理、采矿和金属、水资源以及建筑和基础设施）。同期全球化工业的毛利率也受到挤压，下滑超过300个基点。
图1显示了10年间，所研究的16个终端市场和供应这些市场的化工企业的平均息税折旧及摊销前利润（EBITDA）率和平均毛利率的关系。可以看出，化工业平均14.1%的EBITDA利润率与终端市场平均14.7%相比还算不错，而毛利率方面则是终端市场（33%）远高于化工业（25.6%）。当然，化工业与其终端市场的毛利率比较本身意义不大，但是从EBITDA利润率的接近程度可以看出，终端市场在研发和销售及管理费用上的投入要远超化工业。
在过去20年间，全球化工业一直不遗余力地压缩成本。2005~2010年间，全行业将平均的销售及管理费用减少了7.5%。现在成本压缩的空间已经不大，化工业该何去何从？
德勤化工行业组在对终端市场进行分析的过程中，发现了几项重要和明显的因素。其中最具决定性的是终端市场及其板块的整体规模、增长驱动力、当前财务状况、各区域的未来展望、终端市场下属板块的表现以及大趋势对以上各项因素的影响力。在明确了核心因素之后，将其与各个公司服务相关市场的技能做一个匹配，并评估该公司的业绩和能力与相关终端市场需求的一致性。从分析的结果来看，各个终端市场的差异相当大，见图2。
图2列出了最大的14个终端市场，并按照全球化工业在这些市场中的收入额降序排列。不同的颜色表示各个区域中，这14个终端市场在经济危机中的表现。图中还区分了各终端市场目前所处的阶段，是正在重置，或已经开始反弹，还是基本没有受到危机的影响。图中将这重置、反弹中和未受影响三类市场按照区域进一步划分，并按照至2014年的增值预期范围用不同颜色加以标记。
从图2中，可以得到一些有意思的结论：①8个终端市场占到了全球化工业2009年收入的93%；②基于2009年数据，绝大多数终端市场和地区的未来增长率有望超过5%；③北美汽车和建筑两大市场以及全球造纸和包装业是仅有的没有回升至危机前水平的终端市场；④生命科学领域（即营养品、医疗保健、个人护理等）是仅有的在每个区域都平稳度过危机的终端市场；⑤经济危机期间，14个终端市场中有7个出现了负增长。（未完待续）
本文摘编自德勤化工行业分析报告《终端市场点金术：拓宽视野，推动全球化工业增长》，点击报告链接: http://www.deloitte.com/cn/endmarket阅读或下载完整报告。
表1 终端市场及下属板块
终端市场 板块 终端市场 板块
个人护理 护发品 汽车 乘用车
护肤品 卡车和公交车
化妆品 轮胎和橡胶
洁齿产品 建筑和基础设施 住宅
个人卫生 非住宅建筑
药妆 基础设施
香水 电子 全球电子设备和仪器
医疗保健 设备（医疗器械） 全球半导体和电气元器件
供给品（一次性用品） 办公电子产品
药品、生物技术 消费电子产品
营养品 包装食品和肉类 电缆
饮料（蒸馏酒、酿造酒和软饮料） 电视
保健食品 商业印刷 商业印刷（墨盒）
家庭用品 非耐用家庭用品 造纸和包装 印刷和书写
家具 包装（塑料）
家用电器 包装（纸张）
家具用品 纤维（纸浆）
服装和纺织品 服装和纺织品 盥洗用品
皮革制品 能源 石油和天然气
交通运输 飞机制造 能源/电力公用事业
舰船制造 风能
铁路制造 太阳能
采矿和金属 贵金属（黄金） 电池
炼钢用铁矿石 水 水公用事业（水处理）
基本金属（镍、铅、锌、铜） 农业 杀虫剂
铝 化肥
机械 建筑机械 农产品
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