终端市场点金术：拓宽视野 推动全球化工业增长（下）
（上接第28期）
化工企业应考虑多从终端市场客户的角度思考。为了确定能够产生最新价值之处，企业不能只拓宽对终端市场的视野，还应关注通往终端市场价值链的所有环节。化工企业最理想的状况是能够成功把握全面增长潜力，而这种能力取决于化工企业能否通过确定和培育关键成功能力，来调整其商业模式。只有这样，化工企业才可能紧紧把握终端市场的增长机遇。
发掘新市场机遇的一种方法就是透过大趋势找出未被满足的需求。这些大趋势背后蕴藏多重挑战，只能通过开发全新的产品和解决方案来克服，而产品和解决方案均需直接针对各种现有和发展中的终端市场目前和未来客户未被满足的需求，同时考虑化工企业在满足一个终端市场未被满足需求时所面对的风险和复杂性。
化工企业评估大趋势背后未被满足的社会需求意味着其产品开发将会偏离传统以资产主导的模式，更加倾向于使用系统和解决方案的思维模式。这个以市场为中心的最新成长模式，将化工企业的定位从单纯的各种液体和固体的供应商，进化至问题解决者和解决方案的提供者。
把握终端市场机遇
对于化工企业来说，要决定进入哪个新的终端市场或在哪个现有市场继续投资绝非易事。在决策过程中，企业不仅需要考虑该终端市场的吸引力所在，还需结合企业自身出发点、资金、技术、客户关系和组织能力等因素。为此，德勤化工行业组开发了一个机遇评估框架（见图1），通过这些步骤，化工企业可以挖掘和评估机遇，并更准确地捕捉增长空间：
1. 评估化工企业的起始位置：该公司的财务表现如何？有多少潜在投资？在目标终端市场中的参与程度如何？公司的业务范围和组织能力与其目前所处的市场或目标终端市场的匹配程度有多高？
2. 如何识别新市场？各个终端市场对于变化和大趋势的反应是否类似？这些市场的行动是各自为政，还是互有关联？如何最好地利用价值网络方法来挖掘新市场？回顾过去，曾经的新市场是如何创造出来的？
3. 大趋势带来了哪些未被满足的需求？对一个特定终端市场而言，受到哪些大趋势的影响，如何影响？对每个终端市场来说，各种大趋势都会带来哪些未被满足的需求？
4. 价值链上哪个环节创造了最多的价值？价值链上哪些环节是最有价值，前景最光明，最值得化工企业去关注和投资的？
5. 哪些终端市场有吸引力？从一家化工企业自身的起始位置来看，哪些终端市场是最有吸引力的？相应的复杂性和风险又有哪些？
6. 实现差异化需要具备哪些关键能力？哪些关键的能力可以帮助化工企业实现差异化，并有效应对终端市场中未被满足的需求？
7. 如何将核心能力纳入商业模式之中？化工企业该与终端市场保持怎样的距离？是否需要通过协作来应对未被满足的需求？如何组织核心能力以设计出最具前景的商业模式？
其中，大趋势对于终端市场的影响极其重大。德勤化工行业组访问了多位行业高管，他们指出大趋势所产生的影响会逐渐给产品组合带来重大变化，其中一些趋势影响的是现有市场，而另一些则可能形成全新的市场板块。
经评估，与全球化工业最为相关的大趋势为（见图2）：
资源稀缺：能源、清洁用水、食品和替代能源的可得性和成本；资源的有效利用；
绿色/可持续性：环境和资源的保护、保存和恢复；对地球健康的意识；可持续性；碳足迹；
新消费模式：商品和服务需求的重大转变；发展中市场不断壮大的中产阶级；更加富有的发展中世界；
人口变化：人口在规模、年龄、性别、种族、收入和地理位置等方面的变化；亚太地区包括印度在内的人口增长；中东地区的青年人口；发达国家的老年人口；
技术融合与新技术：除信息技术之外，能起到类似作用的技术；不同技术协同增效实现技术变革加速；
城市化：越来越多的人生活在城市和市郊；特大型城市及其配套基础设施和住房的强劲发展；
全球化：共同性趋势；区域经济和文化的一体化；包括资本在内的市场全球化；地方性事件对于全球的影响；
人类健康：健康的自我管理；关注健康问题；加强、扩大保健、疾病预防和健康维护；
移动新模式：人员和货物流动的模式、距离、频率和所花时间；越来越多的人和商品在城市内和城市之间流动。
鉴于许多大趋势之间是互相影响的，德勤化工行业组得出了以下结论：人口变化对于其他大趋势的影响最为显著；全球化和城市化将共同催生新的流动习惯和消费模式；资源稀缺和绿色/可持续趋势引发人们对地球健康的更多关注，促使人们思考如何保护、维持和恢复其健康。
在分析了终端市场、未被满足的需求和全球化工业之后，德勤化工行业组找出了化工企业需要考虑的七大重点事项：1. 拓宽视野和市场举措，突破价值链的下一环节；2. 评估大趋势对于终端市场的影响，挖掘新需求和机遇；3. 采用融合技术和市场的解决方案；4. 搜索价值网络以发现新的市场板块；5. 在价值链上寻找对自己最有价值的参与方；6. 在整个价值链和行业内外寻求协作，但同时也要理解这样做的复杂性；7. 不要把研发和销售及管理费用只看作是成本，也要当作投资。
在一轮复苏行情帮助全球化工业削减开支后，全球经济可能将又一次面临衰退。中国地区出现了一丝增长波动及适度放缓迹象。多数预测认为欧盟和美国的GDP将维持现状甚至有进一步下滑可能。正当全球化工业为可能出现的二次探底紧张准备的时候，这份着眼于全球化工业终端市场的分析报告为更好地理解客户和消费者需求指明了方向。
本文摘编自德勤化工行业分析报告《终端市场点金术：拓宽视野，推动全球化工业增长》，点击报告链接：http://www.deloitte.com/cn/endmarket阅读或下载完整报告。