橡胶产业电商：行走在刀锋之上
■ 《聚胶》杂志执行主编 孙丽燕
早在2010年，马云就放出“狠话”：“十年后，中国70%的商务都会变成电子商务。”而今电子商务对商业的影响已经从消费类产品深入到了工业品领域。而对橡胶产业来说，互联网及电子商务的快速发展为众多的企业带来了市场和利润空间，改变了以往传统的营销模式和经营方式。加之近两年，中国橡胶轮胎行业一直处于微增长态势，多项数据持续走低，互联网电商已经成为企业在竞争激烈的大环境下开疆拓土的一种出路和选择。
内外交困后的改变
“橡胶行业的电商基本可以划分为两大领域，一个是基于进出口的跨境电商，一个是基于后市场的2C和2B的电商。在欧洲，轮胎企业通过电商模式销量占总销量的9%，尤其是荷兰和德国的电商销售模式非常成熟。”
2015年，美国“双反”判决尘埃落定，而这却不是最坏的消息。分析人士指出，继美国反倾销调查后，我国轮胎企业将会转向欧洲消化产能。而按照惯例，出于稳定本地区经济的考虑，欧盟也将有可能效仿美国对中国进口的轮胎提出双反调查，势必掀起又一轮对我国轮胎的疯狂抵制。在美国对我国轮胎特保案实施之前，我国生产的轮胎有1/3出口到美国市场，出口额接近22 亿美元，占美国市场消费量的17%。而受美国对中国轮胎特保案实施限制关税的影响，中国对美轮胎出口急剧下降，2011 年中国对美出口此类轮胎金额跌到9.68 亿美元。令人担忧的是，因为这几年的高速扩张，我国轮胎行业产能严重过剩，只能依靠压价恶性竞争出口，国内市场消化速度难以跟上轮胎的生产速度，一旦出口方面受到限制，产能过剩情况将进一步恶化。
为走出困境，海外建厂和“触网”电商成为更多企业寻找出路的新方式。橡胶行业的电商基本可以划分为两大领域，一个是基于进出口的跨境电商，一个是基于后市场的2C和2B的电商。在欧洲，轮胎企业通过电商模式销量占总销量的9%，尤其是荷兰和德国的电商销售模式非常成熟。橡胶走进电子商务领域，毫无疑问会让信息和交易更加透明和对称，推动橡胶行业的供应链和价值链资源的优化配置，更能够压缩经营成本从而达到事半功倍的效果。
后市场电商整合是关键
“轮胎电商O2O不应该先琢磨如何建立线上网站，而是先盘点手头的线下资源。相对于线上资源来说，线下资源反而是不容易复制的门槛资源。”
近两年，电商发展带来的市场和利润空间吸引着越来越多的汽车后市场企业，后市场电商化的热潮一浪高过一浪。轮胎因其产品的特殊性，长久以来，一直采取厂家到批发商再到零售商，最后走入终端消费者的传统营销模式，但这种模式需要有高毛利来支撑。在市场竞争越来越激烈的今天，轮胎批发商的利润已经越来越低。传统的轮胎营销模式每一级代理商都需要有利润，消费者为此付出了较高的交易成本，同时消费者的消费信息很难反馈到厂家，导致行业信息不对称。随着轮胎行业产能的增加，市场已经进入到充分竞争的阶段，轮胎批发商的利润可能只有2%，加之消费者的购买渠道增加，议价能力增加，现有的销售模式必须变革。早在我国轮胎企业探索之前，市场比较成熟的欧美国家轮胎电商就已经日趋成熟，并且出现了具有较有影响力的轮胎电子商务平台。例如，美国第一家轮胎在线销售平台Tirerack，在提供轮胎销售和安装的同时还能提供汽车装饰、汽车修理等综合性产品销售和服务，因此更易被消费者所接受。
当前，国内从事于轮胎网上B2C 销售的店铺已近万家，经营模式繁多，所提供的服务和产品质量也是参差不齐。目前，自搭线上平台也成为轮胎经销商的一种经营模式。在淘宝上搜索“轮胎”，能找到7000 多家店铺和几十万件产品，既有普利司通、米其林、韩泰等一线品牌，也囊括了一些不知名的轮胎产品，部分单品的月销售量可达百条以上。
业内人士认为，目前电商的困境首先是因为电商涉及产供销、仓储物流、市场等方面，应用面较广，很难有人和团队能够全部掌握；其次是中国现阶段存在“部分精通”的问题，做网站的不懂运营，做运营的不懂产品，做产品的不懂电子，做零售的不懂供应链。因此，在中国市场能否推动轮胎电商模式，目前仍有很多需要考虑的问题。此外，中国消费者大部分还是“车一代”，能自己在网上选择轮胎的很少，大部分需要实体店销售员推荐尺寸、花纹等；另一方面，涉及网上销售之后的安装环节，轮胎安装对技师的专业要求还是比较高的，相比较价格来说，服务的质量也会影响用户体验，车主也会对安装渠道有自己的考虑。
在欧美轮胎电商市场上，最具代表性的有两家公司。一家是欧洲最大的轮胎电商公司之一Delticom，其2013 年实现营业收入50.55 亿美元，同比增幅达到10.8%。到2014年底，这家公司已在137个国家建设了42个网上销售系统，在全球范围内拥有3.5万家自营或连锁加盟服务店。另一家就是美国的Tirerack，该公司的轮胎电商在北美独树一帜，并已经建立起遍布全美的安装网络。此外，2015年，德国最大轮胎批发商ReifenIhle 破产，出售了包括Spoint轮胎服务(相当于中国的轮胎店)，轮胎批发业务，翻新和胎体服务经销商等在内的所有业务。这都足以看出，电商正在引发渠道的变革，而成熟的电商体系却都离不开自营或加盟的实体店铺体系。国内后市场专家、有壹手快修创始人朱伟华曾经说过，轮胎电商O2O不应该先琢磨如何建立线上网站，而是先盘点手头的线下资源。相对于线上资源来说，线下资源反而是不容易复制的门槛资源。
2015 年5 月，米其林宣布以5000万英镑的价格收购英国顶级轮胎销售网站Blackcircles.com。而此前，米其林刚刚宣布收购法国领先的轮胎在线网店Allopneu 的40% 股份，这两次的网站收购不仅将使米其林的分销渠道得到进一步扩张，同时也显露了其在电商领域的长远布局。
在国内，米其林近期也在售后服务市场推出了驰加O2O（即线上线下一体化）解决方案。使用驰加轮胎搜索器，消费者可按车型或按轮胎尺寸，快速地找到与其车辆相适配的轮胎花纹和型号。选购适合的轮胎产品后，其可根据门店距离、用户评价、星级评定等标准，选择合适的线下门店进行免费轮胎安装。米其林表示，当前，驰加网络平台上可选购米其林轮胎，今后将拓展到包括非轮胎产品如快修、保养服务等。预计在三年内，驰加线下门店规模将突破1500 家，五年内计划实现2000 家。
相对米其林等国外轮胎品牌重视自建网络，国内诸多电商品牌在渠道的掌控力就显露不足。2015年国内轮胎电商品牌麦轮胎运营艰难，在业内引起热议。麦轮胎的电商模式是直接从一级经销商拿货，同时通过合作模式，与线下维修店提供安装服务。如此一来，一方面麦轮胎要给4S 店付费，同时又要降低产品价格，导致利润空间不足，资金出现问题陷入泥潭。
跨境电商弥补逐渐消失的红利
“随着电商的崛起，外贸出口呈现出小批量、多样化、碎片化的趋势，更多的消费者个性化的需求呈现出来，这一方面对制造企业生产模式提出了转型的要求，另一方面也体现出市场的细分，对企业品牌来说就是新的市场机会。”
在2012年之前，基本上没有传统制造企业做跨境在线零售。自2013年开始，B2B的跨境电商呈现爆发态势，因此也被称为“跨境电商元年”。在橡胶行业，跨境电商涉及到的领域有两类，一类是原材料的进出口，如天然橡胶、合成胶及化学品等大宗商品的交易；一类是汽配所属的轮胎、制品、配件的出口交易。尤其是近几年，面对呈下滑态势的外贸出口市场，无论是从政策层面还是市场进入方式上，跨境电商都为制造企业提供了扩大生意半径的一条路径。
从数据报告中可以看出，目前我国跨境电商发展迅猛的主要原因来自传统外贸上网。环球市场总经理潘建岳表示，过去这两年，出口市场发生了很大的变化，曾经的许多国际大买家已经过得非常困难。比如西尔斯（世界最大的零售集团）去年关闭了200多家店。与此同时，海外市场的消费者消费习惯也在发生变化，以前“制造商→出口商→进口商→批发商→零售商→消费者”的传统外贸模式正被“制造商→批发商→消费者”或者“制造商→消费者”的电商模式所取代，传统外贸的中间环节被大幅压缩，电商消费增长迅速。
根据eBay 公布的数据，2014 年汽配产品成为了新兴的跨境电商潜力品类，同时也是今年以及今后几年eBay 重点开发的行业。eBay 的汽配销售数据显示，平台每0.4 秒卖出一件汽车零件或配件，每3 秒卖出一件摩托车零件或配件，每8 秒卖出一件发动机或相关零件，每9秒卖出一件轮圈或轮胎，每8 秒卖出一件雪地车、全地形车、水上摩托车零件或配件。可以看出，汽配产品在全球市场的需求相当旺盛，而我国生产的汽配产品也非常受欢迎。
多年来，中国制造的产品大部分是靠OEM形式贴牌出口，拼的就是成本优势，随着国内制造成本的上升，价格红利正在消失，制造商利润空间越来越少。近几年，国内制造企业都在寻求转型之路，高端制造和自主品牌建设成为核心诉求。“在海外基本上了解中国品牌的不多，我们十几年前做了一次调查，基本上能够听说中国品牌的，可能只有几家公司。跨境电商的出现让我们的出口进入到一个新的时代，因为跨境实现了制造端和用户端的交流，交流的空间变得越来越大，机会就会变得越来越多。因为每一个国家，都有不同的语言，文化和币种，所以充满了机遇。”环球市场集团总经理潘建岳表示，随着电商的崛起，外贸出口呈现出小批量、多样化、碎片化的趋势，更多的消费者个性化的需求呈现出来，这一方面对制造企业生产模式提出了转型的要求，另一方面也体现出市场的细分，对企业品牌来说就是新的市场机会。
不管是跨境电商还是国内的后市场电商，都是基于市场变化下的必然选择，而市场的终点就是用户需求。从某种意义上来说，互联网电商是对传统购销链条的重构，它不仅打破了渠道的模式，更同时倒逼了生产、物流体系的智能化变革，它就像产业刀锋上的舞蹈，破与立都充满着风险与挑战，但恰是这种不确定也给未来创造了无限可能，等待着产业人去实践和探索。