全球个护化妆化学品市场异彩纷呈

■ 中国化工信息中心咨询事业部  罗亚敏

　　个护化妆专用化学品是用于个人护理及化妆品领域的专用化学品，从功能上划分，可以分为多用途的表面活性剂、润湿剂、润滑剂、成膜剂、增稠剂、色素、珠光颜料、载体/粉体、防腐剂等，及单用途的护发聚合物、烫发化学品、防晒化学品、除臭剂、去屑剂等。2015年全球个护化妆专用化学品的市场达到156亿美元，其中多用途化学品132亿美元，占85%；单用途化学品24亿美元，占15%。近年全球个护化妆专用化学品市场规模见图1。

　　北美是全球最大的个护化妆专用化学品市场，2015年市场规模达到51亿美元，西欧排在第二位，为41亿美元。2015年全球个护化妆专用化学品市场分布见图2。

美洲地区并购活跃

　　2015年北美地区个护化妆专用化学品市场规模为51亿美元，而个护化妆终端产品的销售额是此数字的10～15倍。其中，化妆品、护发品和护肤品是市场规模最大的三个门类，共占市场总量的3/4，而余下的香水、护齿产品、剃须产品和其他个护产品只占到1/4。

　　在过去5年中，个护化妆专用化学品市场的年均复合增长率为2%～3%。多数产品的增长速度一般，但是具有抗老化/保健效果、源自天然的、为少数种族设计的和性价比高的产品，市场增长速度要高于一般水平。个护化妆品市场被宝洁（P&G）、欧莱雅（L’Oreal）、LB（L Brands）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、联合利华（Unilever）、高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）、强生（Johnson & Johnson）、科蒂（Coty）、玫琳凯（Mary Kay）、雅芳（Avon）、资生堂（Shiseido）、露华浓（Revlon）等大公司把持。

　　不过，在一些细分领域，一些较小规模的企业也占据了相当的市场份额，例如防晒霜市场中，制药企业默克（Merck）占据了一定的份额，此外还有Energizer公司等。在纯天然和有机产品领域，小型私营企业表现突出，例如Kiss My Face、Yes To等。由于众多小型公司的存在，北美地区的并购活动比较活跃。

　　巴西则是南美洲的个护化妆专用化学品最重要的市场。在全球范围内，巴西的市场规模能进入前5名。巴西是重要的除臭剂、香精、防晒、护发、护齿等产品市场，而化妆品的消费规模也非常大。同时，巴西的个护化妆化学品市场增长率将保持在10%以上。

欧洲市场在变化调整中

　　2015年欧洲地区个护化妆专用化学品市场规模为41亿美元，而个护化妆品的销售额超过此数字的15倍。同样，皮肤护理、清洁用品、护发产品占据了3/4的市场规模。尽管行业的消费增长水平处于较低水平（2010～2015年每年0.5%），但却维持了50万人的从业规模。在未来的数年，消费的年均增长水平可能会有所提高，超过1%。

　　德国是该地区最大的消费市场，其次是法国、意大利、英国和西班牙，分别占19%、15%、14%、14%和11%，主要决定因素是发达程度和人口数量。

　　欧洲主要的个护化妆品的企业除了之前提到的十数个以外，还有罗莎（Rochas）、威娜（Wella）、汉高施华蔻（Schwarzkopf & Henkel）等。一些制衣企业如纪梵希（Givenchy）、姬龙雪（Guy Laroche）、鳄鱼（La Coste）等也向该领域扩张，不过首先占据的是一些细分市场。

　　人口的老龄化、安全和健康、性价比和大企业的并购、扩张，使西欧地区的个护化妆化学品市场在不断变化中。

　　中东欧（包括俄罗斯）地区的个护化妆化学品市场大约是西欧地区的60%，其中俄罗斯市场规模居全球前10位。

日本市场平稳提升

　　2015年日本个护化妆专用化学品市场为20亿美元，和其他地区类似的是，终端产品的销售市场为专用化学品市场的10～15倍。但近年来消费市场年均增长率仅有0.7%。

　　日本消费者的关注焦点在于美白、抗皱和保湿功能。在当地被称为“药妆”的产品，其设计基础是防止皮肤、头皮和发质损伤，以及去头屑及止痒等，消费者对此类功效深信不疑，在过去的几年中一直保持着不错的消费增长水平。个护化妆品领域近年来消费数量呈现上升趋势，但是总的消费金额保持平稳，主要是因为较低价产品在超市、便利店和药妆店纷纷出现。同样，诸如美白、抗皱、保湿、防晒等功能产品的研发也非常活跃。

　　日本本土有500多个个护化妆品生产企业，而70%～75%的市场被资生堂、花王/嘉娜宝（Kao/Kanebo）、高丝（KOSE）、联合利华、蜜丝佛陀（Max Factor）、宝丽（Pola）掌握着。而且，资生堂和花王的海外销售额也占非常大的比例。贴牌生产现象也比较普遍，例如DHC没有自己的工厂，全靠外包生产。主要贴牌企业有日本科玛（Nihon Kolmar）、常盘（Tokiwa）、东洋气溶胶（Toyo Aerosol）、佐佐木化学（Sasaki Chemical）、日本色材（Nippon Shikizai）、Milott Lab.、Cosmetex Roland、Toyo Beauty Supply、Picaso、Cosmetec Japan等。

　　从某种意义上讲，日本消费者的消费习惯相当顽固：习惯了购买某个品牌的个护化妆品的人不会轻易更换别的品牌，甚至连使用的产品系列也不会改变。这导致未来数年，日本的个护化妆品市场难以出现大的变化，也使该类专用化学品市场保持低速平稳增长。各大企业仍然会坚守现有的商业策略，保持不同的产品线以满足不同层次的需求，在维持销售额的情况下不断提高产品品质。

中国销售市场表现抢眼

　　2015年中国个护化妆专用化学品市场为17亿美元，和其他地区不同的是，终端产品的销售市场为专用化学品市场的20～30倍。近年来消费市场年均增长率在15%以上。

　　中国个护化妆品产业增长迅速，目前有3000多家个护化妆品生产企业，这个数字在1987年还仅为100。企业多分布在沿海地区，而且大多数为中小企业。这其中，400多家为外资或者中外合资企业把持了60%的市场。年销售额超过10亿元的大约有5家，超过5亿元的约有10家，而超过1亿元的大约有70家。隆力奇、上海家化、大宝（已被庄臣收购）等是规模较大的本土企业。

　　中国人每年花在个护化妆品上的投入仅有200元，但此数字正在不断快速增加。在产品类型上，护发产品和护肤产品各占据中国1/3的市场份额，而牙膏的产量是世界上最大的，与之相比漱口水和喷剂的产品少得可怜。

　　中国的个护化妆品市场呈现以下发展趋势：市场细化、注重天然、健康安全，同时企业之间兼并重组和竞争将继续加剧。

亚洲其他主要国家各具风彩

    1．印度

　　印度个护化妆品的人均年消费投入约为7美元，形成了79亿美元的消费市场。市场分布上，洗浴用品是最大的一类，占1/3的市场额；其次是护发、牙膏和护肤产品。与其他地区不同，印度人对头油的需求非常旺盛，而洗发露主要是高收入人群在使用，因为多数人用肥皂洗头。

　　印度斯坦联合利华（Hindustan Unilever）、高露洁棕榄、宝洁、吉列（Gillette）、戈德瑞吉（Godrej）、Dabur、Emani、Jyothy是印度主要的个护化妆品企业，其中印度斯坦联合利华年收入最高，达到20多亿美元，占全国总消费市场的1/4～1/3。

     2．韩国

　　韩国的个护化妆品市场接近70亿美元，其中护肤品占60%，可见韩国人对皮肤的重视程度。而且在此类产品上的人均年投入超过180美元。

　　韩国有600家个护化妆品生产企业，但其中爱茉莉太平洋（Amore Pacific）和LG占到一多半的市场。韩国个护化妆品市场的特点是两极分化：针对高端人群的产品通过商场和门到门销售，针对低端人群的产品通过品牌专卖店销售；几乎没有中端产品存在。

     3．泰国

     泰国是东南亚最大的个护化妆品生产国，宝洁、联合利华、花王和狮王（Lion）都在泰国有生产基地，而且产品大量出口。泰国本土的个护化妆品消费规模约为40亿美元，人均消费投入为每年50～60美元。

    总体而言，全球个护化妆专用化学品市场看上去碎片化程度较高，数百家企业提供着为数众多的各类产品，但是这其中前20家企业控制了相当一部分市场，而且针对一定区域内的某个产品而言，通常只有2～4家企业占据主导地位。

　　区域之间市场的特征比较明显，在北美和欧洲，大多数化学品直接销售予护理化妆品生产企业，只有少量通过分销商和混配商销售；而在日本，混配商占有重要的市场地位。

　　消费者对高效、高纯产品的需求以及法规对申报资料的严格要求，提高了大型跨国化学品企业的市场竞争地位，这些公司通常具有更强的研发和技术服务能力，在产品登记测试方面具备更大的优势。遍布世界各地的分支机构也是其竞争能力的重要因素之一。

　　综合来看，全球个护化妆专用化学品市场的推动因素主要包括：①消费者对天然、温和和非动物来源产品的偏好；②公司和民众对环境友好、可持续生产的原料的喜好；③各地尤其是发展中地区对抗老化产品的需求；④少数种族人群对美容产品的需求；⑤男性个护产品；⑥社会各界对产品安全性的讨论等。这些因素推动了一些新类型的产品出现，并且将在未来数年继续决定该产业内的诸多变化。