迎接涂料工业品牌时代的到来
□  岳望坤
    我国涂料工业近年发展迅速，整体竞争实力和抗风险能力明显提
高。同时，也承受着日益严峻的竞争压力，目前世界涂料年销售额前
10名的企业已经全部落户我国，其市场占有率迅速攀升。严峻的市场
竞争形势，必然导致产品结构的优化和品牌的集中，实施品牌战略已
成为我国涂料行业刻不容缓的重要任务。在未来3～5年内，如果不能
形成几个、十几个中国品牌，没有几十个乃至几百个区域品牌，我国
的涂料行业将面临失去市场的巨大危险。

    近几年来，我国涂料工业取得长足进步，进入了一个高速良性发
展的新时期。2004年上半年，能源紧张、原材料进一步涨价等因素并
未扼制行业大幅度增长的势头，涂料总产量平均仍以21.2%的速度增
长。目前，我国涂料企业集中度不断提高，市场环境进一步走向有序，
竞争形态向更高层次发展，完成了市场营销向品牌营销的过渡，预示
着我国涂料工业品牌时代已经到来。

一  行业整体实力增强
    1． 发展势头迅猛
    2002年我国涂料行业整体运行质量明显提高，产量首次突破200
万t。2003年整体增长势头明显加快，产量达到241.51万t，同比增
长19.81%。从国家统计局2003年12月月报数据看，我国涂料工业的
总产值、产品销售收入、利润总额等几项经济指标都有大幅度上升，
详见表1。“非典”影响和原材料大幅度上升的冲击，乃至国外产品的
大量涌入，并没有影响涂料行业大幅度增长的势头，且利润增长也明
显上升，说明我国涂料工业抗风险能力有了很大提高。
    2． 企业集中度提高
    当前日趋激烈的市场竞争，推动了涂料行业生产能力和效益不断
向优势地区和优势企业集中。从生产指标上看，珠三角和长三角的总
体比重略有增加，2003年三大涂料生产基地的作用进一步凸现。2003
年我国涂料产业分布情况见表2。同时，根据国家统计局对我国涂料
企业主要经济指标的统计数据，产品销售收入在1亿元以上的企业工
业总产值的比重从2002年的49.5%上升到2003年的50.8%。2003年
销售收入排名和产量排名前10家企业的产量和销售收入所占全行业
比重在30%以上。
    不难看出，我国涂料行业的企业集中度在提高，为行业的品牌整
合提供了良好的经济基础。
    3. 竞争实力加强
    从企业结构上讲，我国涂料行业在完成初期资本积累的基础上，
在较短的时间内完成了企业的转轨变型，形成了以三大涂料生产基地
为主体，向周边地区辐射的企业分布格局。同时也产生了一大批有实
力的大中型企业，使企业结构得到了进一步优化。
    从技术层面上讲，以市场为导向、以技术创新能力为目标的技术
水平明显提高。国家重点放在基础研究、地方重点放在前沿技术研究、
院所重点放在科技理论和前沿技术理论研究、企业着重对产品开发及
产品功能延伸的实用技术研究，形成了全局互动的技术创新体系、人
才体系和制度体系。
    在经营模式和营销理念上，涂料行业完成了一次次整体的提升。
仅从涂料品牌观念的发展上就可见一斑，从品牌的觉醒到不断提高产
品的质量，并延伸到服务范畴；从自觉的品牌经营，到一些企业的品
牌的提升和整合，甚至到品牌的扩张，涂料行业有了一个大的发展。

二  市场竞争形势严峻
    经历了十多年的稳定发展期后，我国涂料行业当前面临着前所未
有的严峻市场竞争形势。从世界涂料工业发展趋势和国际涂料大公司
的动态，我们可以看到两个不争的事实：一是新一轮的战略并购方兴
未艾，愈演愈烈；二是国际大公司实施业务重组，市场向中国转移，
掀起了在华投资的新一轮浪潮。目前世界涂料年销售额前10名的企业
已经全部落户我国，其产品的市场占有率迅速攀升，并主要占据着高
中档涂料市场。如日本的“立邦”和英国的“多乐士”产品已经占据
了我国涂料市场份额的近1/3；立邦涂料公司正在实施新的发展战略，
将产品重点向木器涂料、工业涂料延伸，并计划近几年在我国市场达
到100亿元的销售额；日本的关西、德国的巴斯夫、美国的宣威、美
国的PPG、荷兰的阿克苏·诺贝尔等国际涂料大公司在我国也都有很
大的动作。同时，还有不少国际大公司开始在我国建立涂料生产基地，
如美国ACC集团的爱思斯（上海）化工有限公司、日本SK化研株式会
社的四国化研（上海）有限公司等。
    国外大型涂料公司的大举进军，对我国涂料企业将产生极大的冲
击。按照市场经济竞争法则，优胜劣汰，必然导致产品结构的优化和
品牌的集中，没有品牌的企业也必将被淘汰出局。
三  创建我国涂料品牌刻不容缓
    面对我国涂料企业逐步成熟的内部条件和外部强大的推动力，实
施品牌战略将成为行业今后一项重要的工作和刻不容缓的任务。目前，
涂料行业实施品牌战略、进行品牌提升和整合、创造中国品牌，即是
最佳时期，也是一个危险期。在未来3～5年内，如果没有几个、十几
个中国品牌，没有几十个乃至几百个的区域品牌，我国的涂料行业将
会面临巨大的危机，甚至会失去市场。因此，企业一定要有危机意识、
紧迫感和民族责任感，必须尽快开展品牌提升、品牌整合和品牌扩张
工作，快速完成从市场营销向品牌营销的过渡，用积极的态度、务实
的管理迎接品牌时代的到来。否则，我们将付出惨重的代价。
    可喜的是，目前我国的涂料行业已经形成了一批具有一定影响力
的地域性品牌和国内品牌，迎来了一个品牌带动市场的时代。但我国
涂料企业在品牌提升和品牌整合过程中还存在两大误区：一是认为做
品牌就是做广告；二是全盘否定历史，缺乏节奏感。品牌战略是一个
系统工程，品牌的本质属性包括产品的技术本质、企业各个层面生产
者之间的协作关系及企业与经销商、竞争对手、顾客之间的关系。宣
传虽可以提高产品的知名度、无形资产的价值和生命周期，但是所有
这些都需要产品质量、营销方式、企业文化、运行机制作保证。因此，
企业进行宣传要根据企业的实力和品牌市场的需要而定，盲目的广告
宣传、伤筋动骨的广告投入，只会把企业搞垮。同时，品牌是一个积
累的过程，从逐步培育到发展成熟，要根据具体情况逐一解决当前的
主要矛盾，循序渐进。企业在成长过程中，积累了相当多有益的经验、
沉淀了很多好的企业文化、营造了许多有效的管理方法和机制。如果
全盘否定过去，势必造成企业发展环节链条的断层。因此，企业切忌
盲目跟风，要根据企业和市场的实际情况，走自己的品牌发展之路，
有条件的大企业可向全国品牌扩展；中小企业可向地区品牌进军；小
型企业则可以走专业化的道路，在小市场或小品种中争取大份额。
    打造品牌还必须有创新，通过提高品牌的核心价值，创造出消费
者认同的强势品牌。在战略创新中要注意防御和进攻并举，循序渐进
地推进新战略，以避免由此带来的市场份额的减少或出现经营各环节
的断层，实行稳步过渡、稳步发展。在技术创新过程中，不要只跟风
前沿技术、高新技术或热门技术，其实在现有产品上仍有许多创新点，
不少企业在这方面已经做了很多工作，并取得了很好的成效，如产品
功能上的延伸、多功能合一以及低环境污染产品的开发等。企业进行
技术创新一定要从基础做起。
　　涂料行业实施名牌战略，既是行业的任务也是企业的当务之急，
更是涂料行业乃至社会相关组织的共同责任。只要我们携起手来，为
涂料行业的持续、稳定、健康发展而不懈努力，不断提高行业的整体
实力，我国涂料工业一定会从大国走向强国，在市场竞争中立于不败
之地。
                  表1   2003年涂料行业主要经济指标            亿元
      项 目        工业总产值  同比/%  销售收入  同比/%  利润总额  同比/%
                   （不变价）
2亿元以上(38家)      148.81    29.90    148.55     32.34       16.49    13.65
1~2亿元（38家）       52.54    20.27     50.57     23.43        3.72    40.10
5千万~1亿元（77家）   52.08    24.74     51.72     29.96        3.63    43.51
5千万元以下(923家)       143.16    19.93    139.50     19.23        5.59    15.53
行业合计(1076家)       396.59    24.18    390.34     25.91       29.43    19.96
  注：以上数据摘自国家统计局2003年12月份月报数据，个别数据有调整。
　　
       表2    2002和2003年我国涂料行业产量分布情况      万t
    项 目      2003年      比重/%     2002年     比重/%    增长幅度/%
长江三角洲       87.97        36.42       72.75      36.09           20.92
渤海三角洲       55.71        23.07       48.37      24.00           15.18
珠江三角洲       53.84        22.30       43.78      21.72           22.98
其他地区       43.99        18.21       36.67      18.19           19.96
全国          241.51          100      201.57        100           19.81
  注：以上数据摘自国家统计局数据。