开发定制工艺成为全球制药工业新导向
宋玉春
目前，全球制药工业正在发生一场基础性变革。全球医药市场结构变化已经对制药企业与其客户之间关系产生
了深刻影响。这些结构变化包括处方药直接销售、药品专利越来越多、政府降低成本的力度加大、健康保险增多和
市场信息化程度加深等。在竞争日趋激烈的市场环境中，开发和销售大宗药品给医师、医院和批发商对于制药企业
来说是远远不够的。与其他工业一样，通过为消费者提供广泛的个性化服务来增加客户已成为一项战略性需要。与
银行业或者高科技企业相比，制药企业的变革重点仍然在产品开发与生产上，在系统化管理与客户关系方面还刚刚
开始。客户关系管理(CRM)已经为医药行业熟知，但真正实施的企业却少之又少。实施客户关系管理有助于增强吸
引客户、降低服务客户成本和增加客户保持率。
尽管制药企业并不是实施客户关系系统和信息技术的排头兵，但制药工业在近几年来已经率先实施信息技术的
客户导向应用。首先，组织国际信息系统(IOS)改善了与专业客户之间的关系，战略性使用信息技术的典型案例有
美国百特公司(Baxter)和麦卡森公司(McKesson)使用订货系统。其次，医院正在实施内部系统来改进护理流程，例
如管理系统、远程医疗、电子病例等。第三，利用互联网为客户提供更多的产品销售和疾病信息。从长远看，与互
联网技术相关的医疗电子商务和电子医务以及完全在线药品工业将会获得飞速发展，主要是因为信息技术的亲合性
和人们对健康更为重视。
制药工业正处于基础性变革之中。已经存在数十年的机构型监管正在被废除。竞争压力迫使制药企业采取客户
导向战略。信息技术促进了制药工业内部的供应商、批发商和制药企业的互动。数据显示，互联网站在接近客户领
域（如医师和病人）创造了新机遇。具体化这些客户导向系统方法论的中心内容是技术创新与实施。制药工业的变
革需要考虑战略、工艺以及系统结构。为了开发综合性客户关系管理战略，现有业务的各种要素需要进行重新设计。
设计重点是开发出能够捆绑用于病人和医师的定制工艺的服务。2000～2002年，9家全球性企业已经归纳出制药工
业整体结构框架。
信息技术在制药工业的应用
在制药工业中，信息技术推动的变革在创造战略性发展机遇的同时也带来了竞争性压力。一方面，现有制药企
业和新成立的制药企业正在开发用于客户互动的互联网站和门户网站以及增强提供优质服务的能力。另一方面，互
联网为制药企业提高与现有客户以及新客户关系的深度和宽度创造机会。因此，制药企业需要对其现有战略进行评
估和对自身进行重新定位。
由Siebel公司和SAP公司分别开发的客户关系管理系统为制药工业提供了一个客户数据库、一个用于客户互
动的电子平台和一个复杂的分析工具。客户关系管理工程是纯技术性的。研究表明客户组织、流程模式和文化因素
决定企业是否采用客户关系管理系统。
开发定制工艺的途径
开发适合于定制工艺导向的企业结构的基础是组织间结构。组织间结构在企业业务流程重组（BPR）之后才能
确定。BPR的核心就是要连续不断的对企业原有的业务流程进行根本性的思考和彻底的（渐进式）重组，以全面提
升基于时间、质量、成本和服务的企业竞争力。工艺导向方案是建立在企业系统化模型和战略开发之上。传统的
BPR进入组织间结构的重点是与现有业务网络中的客户和供应商进行跨公司联合。由传统方式向定制导向转变意味
着企业不得不重新评估其发展战略、工艺流程和信息系统。从战略意义上说，定制导向取代产品导向是一项重大变
革。实施定制导向的企业需要弄清以下几点:企业的重点客户对象、最具潜力的工艺流程和服务、企业在业务网络
中的作用。实施定制导向的基本方法有以下5种：（1）围绕标准化的产品或服务来定制服务;（2）创建可定制的自
适应产品和服务;（3）提供交货点定制;（4）提供整个价值链的快速响应;（5）构建模块化以定制最终产品和服务。
制药企业具体实施定制导向可从以下几方面着手:
产品设计应以个性化需求为导向 定制生产以客户提出的个性化需求为起点，是一种需求拉动型的产品制造模
式。随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由
此，企业管理人员必须打破按需求类别对客源市场进行群体分割、积聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，
即把每个具有独特个性的客户视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。这里，在工业化时代被视为禁区的
终极市场细分已成为现实。
产品生产以信息技术和智能技术为支撑 在大规模定制中，企业与客户之间是一对一的关系，企业面对的是千
差万别的个性化需求，而且要求对这些需求必须快速做出反应。这里，新技术扮演了关键的角色。在制造业，计算
机数控、直接数控和工业机器人等通过软件编程来控制零部件制造，大大增加了制造的柔性。柔性制造系统可以任
意制造零件族的所有成员。在预先确定的多品种范围内，制造零部件不会增加额外费用，从而建立起可以按需要快
速响应变化的制造系统。计算机辅助设计/辅助制造允许进行变型设计，甚至快速完成一个全新的设计，并可以从
设计定义中自动产生制造要求。计算机集成制造将所有的计算机控制的“自动化孤岛”联接起来，成为一个快速、
敏捷、灵活且产量高成本低的集成系统。这些制造技术可以同时产生规模经济和范围经济。
组织结构和人员技能柔性化 为了适应定制化生产的需要，企业必须对客户保持高度的敏感，并使他们的个性
化需求得到迅速满足，这就要求企业必须具有反应迅速的组织体系，以扁平型或网状的组织结构替代传统的锥型组
织结构，尽量减少管理层次，缩短信息沟通渠道，并增加一线人员的能力和职权。在员工队伍的培养上，要改变以
往那种过分专业化的分工，开展交叉培训，鼓励员工掌握多种技能。员工还应有机会被安排到不同的岗位工作，以
提高其应变能力和解决问题的能力。
追求范围经济和客人终身价值 大规模定制生产方式在战略理念上强调给每一个客户以充分的关注和满足，而
在实际操作中仍需一定的经营规模来保证，以降低成本，实现其预期的盈利目标。实行大规模定制的企业始终能够
在总能力的范围内根据需求制造产品，它不会忽略任何单体或小批量市场，管理人员根据客户的个性化需要进行产
品设计和经营过程的重新组合，并在更多、更大的范围内满足客户个性化需要的基础上，追求和实现盈利水平的提
高。从这种意义上讲，大规模定制更强调的是范围经济而不是规模经济。另外，由定制服务带来的忠诚顾客的生涯
价值、创造性生产带来的高附加值——多数客户完全愿意为定制的产品付出一笔额外的费用(通常为10%～50%)，
以及大规模半成品生产所能实现的规模效益，都能有效地弥补定制生产带来的生产及管理成本的增加。
建立及管理数字化数据库系统 客户资料是定制生产的基础，大规模定制的实现必须建立在对客户充分了解、
实现“一对一”沟通的前提下。为此，企业要运用现代化信息技术，以数据库方式建立客户档案，以便在客户生涯
的全过程中，持续追踪其需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。内容丰富的数据库，可以为企业提供一种
强大的竞争优势，企业不仅可以据此设计出完全符合消费者需求的个性化产品，而且还可以根据自己所推出的某项
业务，寻找出可能需要此项服务的群体或个人，进而发掘新客源。
强调客户的参与 大规模定制最显著的特点是，变一般的市场导向为客户参与的市场导向，由客户亲自参与产
品的设计。企业根据客户的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与客户的需求保持一致。
客户可以将各种产品模块任意拆拼、组合，甚至可以完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求，
然后由企业加以实现。企业经营人员要在获得客户的全面信息和相互间的信息传递上下功夫，通过充分的接触与沟
通，使客户充分参与产品的设计，并议定建立在互利基础上的适宜的产品价格，进而达成客户满意的定制交易。
大规模定制的实现要求营销组合的相应变革 企业大规模定制理念的实现，要求营销策略组合进行相应变革。
构筑互动式网络营销平台 实现大规模定制的首要因素是进行有效的信息沟通，为此企业必须规划一对一的网
络营销架构。该架构可以分为两个平台:一是维护客户关系的平台，其功能是让企业和客户能持续接触与沟通。此
沟通是双向的，一方面通过各种接口使企业执行销售活动计划，一方面企业同时可通过这些渠道，搜集到和客户有
关的各种信息，包括静态的销售记录和动态的客户响应等，以作为分析的原始资料。二是客户知识发掘平台，将搜
集回来的客户相关资料，运用各种分析方法，找出隐藏在庞大资料背后的知识。从而针对不同客户的需求，实现“一
对一”的服务。
制药企业面临的挑战
目前，制药企业面临着诸多影响其下游关系的挑战。研究与开发(R&D)和CRM的创新是制药企业面临的主要挑
战。R&D是强调产品创新的老课题，而CRM却是制药工业面临的新课题。据统计,仅美国每月就有超过11000万寻
求与健康相关的在线信息，因此互联网具有巨大的发展潜力。
越来越激烈的市场竞争提高了病人的谈判能力。病人要求降低药品价格和增加选择药品供应商的自由度。病人
不断增大对药品选择的影响力和降低医师作为决定者的作用。因此，制药企业需要将病人和医师的要求纳入到其发
展战略中。由于欧洲国家医药制度改革和医生欢迎度下降，医药公司的销售代表数量将注定要减少。但在过去几年
中，全球40家大型医药公司的销售代表增加了1倍，但销售额却仅增长了15%。因此，医药企业不仅需要提高销
售部门的效率,而且需要开拓新的客户通道。为了控制卫生成本，政府对医药公司施加压力，要求其降低药品价格。
这些都是制药企业面临的实实在在的挑战，亟待解决。
传统销售和市场开拓模式的局限
许多制药企业的现有销售组织取向为三大客户群：医师，医院、批发商和药房，终端消费者（如病人）。制药
企业采用不同的体系分别与三大客户群打交道。
制药企业采用区域管理系统或者（TMS）销售能力自动化(SFA)以支持销售代表访问医师。澳大利亚的1份研究
报告显示优秀的销售代表仍然决定客户的满意度和产品的销售状况。大客户管理（KAM）是TMS的一种增强模式。
KAM模式更为关注大宗客户如医院、批发商、医院采购部和其他决策者。目前，呼叫中心和门户网站开始在某些国
家出现，为医师或者病人提供服务。病人常常是制药企业不重视的消费者，主要原因是很多国家制定了较为严格的
法律法规，使得病人与制药企业之间关系较为复杂。在KAM或者TMS模式下，制药企业没有系统地收集和传达不同
市场的客户信息，也没有利用门户网站或者呼叫中心与客户进行交流。这就需要制药企业提供新的服务以区分不同
的客户。
定制导向结构的发展
定制导向结构包括以下3个主要内容：在制药工业内部提供用于理解改变销售渠道的框架的业务结构、开发用
于发展定制导向服务的主要设计要素的流程结构、构建支持应用的系统结构。
从战略意义上说，定制导向需要很好地理解下游业务网络。医师是制药企业最重要的客户，他们具有权威性，
对处方药的使用具有决定权。越来越多的医院医师和社区医师利用互联网工作。因此制药企业转变业务结构可以利
用互联网，制药工业下游领域催生了数量众多的网站、门户网站和网上超市。门户网站是集中了不同销售商的产品
和服务信息并进行了分类的网站，网上超市为制药企业利用市场机制提供了一个新的销售平台，制药企业针对五个
不同的客户群制定了相应的方案。
病人可以通过网络了解和获得有关疾病或治疗的信息和服务。例如，由Eli Lilly公司开办的有关肿瘤治病的
lillydirect.com网站，由Glaxo SmithKline公司建设的类风湿性关节炎网站raacademy.com和哮喘病网站
ibreath.com等。医院可以在多家制药企业之间进行电子采购。同时，为方便医师购药，制药企业还建立了电子超
市。医师可从网上更快更多地获得有关药品、治疗处理、科技前沿的信息。
展望
政府管制、成本压力和互联网新渠道正在迫使制药企业不得不反思现有战略的可持续性和实施定制导向战略。
客户管理系统和客户流程网站对于制药企业来说已经变得具有战略必要性，这将决定客户保留率和销售与市场开拓
的经营效益。制药企业面临三个层次的转变。业务结构支持关于目标客户群和电子媒介的定位，流程结构为每个目
标客户群确定所需工艺和促进门户网站服务，系统结构反映企业组织文化和并促进客户沟通。
制药企业实施客户关系管理系统将在两个方面获益。由于实施CRM很难计算其增加的经济效益，因此，制药企
业将重点放在销售和市场流程的效率上。除了人工成本之外，制药企业的经费、实验费、广告费等都有所降低。实
施CRM系统可降低销售代表的劳动量，平均每种产品每年可降低25000人次访问。实施定制导向可降低多余无用的
生产方案，有助于企业鉴定、定位和整合新技术。
从研究角度看，现有的结构框架仅是制药企业迈向用于增强下游关系系统方法的第一步。制药企业需要进一步
研究用于评估结构转变效果的标准，这将有利于整个制药工业的全面结构变革。