中国石化集团成品油   经营现状与挑战
□  杨  安
    根据加入WTO的有关承诺，我国将在两、三年内逐步开放成品油
零售和批发市场，国内石油、石化行业将直面国际市场的竞争。面对
全球性跨国石油公司在成品油经营上先进的管理方式和技术，未来国
内成品油分销业竞争将十分激烈，国内成品油流通企业将面临严峻的
挑战。面对新的形势，中国石化集团作为国内最大的炼油生产商和分
销商，必须加强其营销体系的管理，积极推动成品油流通的现代化，
建立产供销一体化的连锁经营分销网络和现代营销体系，努力提高石
化集团的竞争能力。
营销体系优势及存在问题
    1． 规模优势
　　中国石化集团是国内最大的炼油商和成品油经销商，2003年成品
油经营量达到7592万t，同比增长8.3%，其中零售达到3885万t，
同比增长11.9%，在主要市场的零售占有率达到69%。在零售量中，93#
以上高标号汽油零售量达到817万t，同比增长46.8%。加油站效率不
断提高，年均单站加油1686万t，同比增长8.1%。成品油经营量占全
国表观消费量的57.5%，截至2003年末，拥有自营加油站24506座，
特许经营加油站5736座，约占国内加油站总数的60%，在国内成品油
市场具有举足轻重的地位。表1为近年中国石化集团成品油经营情况。
    2． 一体化优势
　　中国石化集团拥有油田、炼油、化工、成品油销售四大板块，具
有较强的一体化优势。具体体现在：一是自产原油的成本优势，避免
国际市场油价波动，2003年石化集团共生产原油3816万t，占全部石
油资源的23%；二是根据市场需求灵活调整原油采购和加工，调节市
场供需，满足市场对品种、质量等的需求，2003年中国石化加工原油
1.24亿t，占全国原油加工量的54.2%，生产成品油7375万t，占全
国消费的56%；三是利用原油库存与国际原油风险规避机制，用好两
种资源，两个市场，降低成品油经营风险，2003年共进口原油7600
万t；四是利用化工板块对化工用轻油的需求，调节成品油产品结构，
降低产品成本，2003年生产化工用轻油1703万t，占成品油产量的
23%；五是“中国石化”品牌的优势，各板块共享。
　　3． 地域优势
　　中国石化集团所属炼厂和主要成品油经销区域具有较强的地域优
势，主要体现在：一是处于我国经济较发达的南方地区，具有较佳的
市场基础。2003年全国GDP增长9.1%，石化集团主要营业区域GDP
增长达到10%以上，市场需求增长稳定。二是水陆运输便利，便于成
品油调运，区域内拥有我国最大的原油吞吐港——青岛黄岛码头和宁
波码头。
    4． 存在问题
　　中国石化集团作为大型国有企业，由于长期以来的计划经济管理
和国家政策保护，在成品油经营上还存在很多计划经济时期留下的问
题，具体表现在如下 6个方面：
　　一是对市场的分析不够，尤其是细分市场，分行业、分区域信息
掌握不够，对当地市场缺乏深入分析，对成品油社会经营单位和社会
库存把握不准。市场信息分析和反映的体系不健全，一体化的优势在
具体经营环节体现困难。二是品牌定位模糊，产品品牌没有区分出消
费特点。三是激励机制不健全，绩效考核体系沿袭了计划经济模式，
不能适应现代市场营销的需要。四是竞争策略单一，大部分地区还停
留在简单的价格竞争阶段，服务意识亟需加强。零售网络组织化程度
低，流通环节多。主要零售网络还停留在传统的省市县三级销售模式
上，各级都有一套班子和一套储运设施，大量使用船、汽车作为主要
运输方式，物流环节效率低、成本高，没有体现集团公司规模化经营
的优势。五是与上游炼油企业的联系不够，市场的压力没有通过价格
杠杆传递到生产企业。六是驾驭两个市场、利用两种资源的能力还需
加强。
威胁与挑战
　　中国石化集团的外部环境特点可形容为“空间大、竞争强、变数
多”。“空间大”就是国内外经济发展迅速，市场需求空间大；加入WTO
给政府渐进式市场经济改革增添了新的动力，国企改革进入了重要阶
段，政策性发展空间大。“竞争强”就是与国内竞争者中国石油、社会
成品油经营单位的竞争加强；WTO承诺2005年在成品油零售领域对外
国公司开放，2007年放开成品油批发领域，与国外大公司的竞争正在
酝酿之中；随着国内能源与国际的进一步接轨，石油制品的替代产品
不断涌现，原有的市场范围正在缩小。“变数多”就是随着竞争的不断
增强，原来“以不变应万变”的经营策略已不能适应，需要更多针对
不同细分市场的经营策略出台。中国石化集团成品油市场竞争环境模
型见图1。
    1. 竞争者/新进入者环境
　　中国石化集团成品油经营的竞争者，现阶段在零售环节主要包括
中国石油的成品油零售网络和相对规模小、较分散的社会成品油经营
单位。
　　中国石油的成品油零售区域主要在华北、东北、西北地区，近几
年，也有一部分资源“进关下海”，在中国石化集团所属南方地区寻求
零售市场机会。截至2003年末，共拥有加油站15231座。中国石油成
品油零售的竞争优势主要有：一是相对低成本的原油资源为价格竞争
提供了支撑；二是利用资本优势大力营建成品油管线，尤其是与中国
石化集团交界地区，2002年开通了“兰成渝”西南成品油管线，与中
国石化集团在西南地区市场全方面竞争，截至2003年末，拥有成品油
运输管线2276km，是中国石化集团的近10倍；三是炼油与成品油销
售共为同一板块，组织设计有利于市场信息的传递和反馈；四是同为
国有特大型石油石化企业，拥有国家给予的所有政策待遇，可以进行
成品油进口业务。相对中国石化集团，中国石油还存在一些先天不足：
一是炼厂远离国内经济发达地区，成品油长距离运输；二是大多数炼
厂规模不大，能力大于500万t/a的只有8家，占总数的27%，低于
中国石化集团31%的比例，2003年平均每个炼厂加工原油307万t，
大大低于中国石化集团的386万t；三是在南方地区，成品油零售尚
未形成大规模的网络，一些地区主要还停留在批发环节。
　　社会成品油经营单位这部分力量是国内成品油零售的主要渠道，
中国石化集团有30%的成品油需要通过这个渠道进行零售。这些社会
成品油经营单位在零售环节是竞争者，在批发环节是价格弹性最高的
用户，如何处理好与他们的关系，对市场的平稳运行具有重要意义。
截至2003年末，社会成品油经营单位共拥有加油站5万余座。社会成
品油经营单位的竞争优势主要有：一是市场意识强，营销策略先进，
应对灵活，这些社会成品油经营单位大都属私营和集体所有制企业，
也有少量合资经营单位，相对中国石化集团所属的省市石油公司，进
入市场早，体制、机制更适应市场要求，业绩直接与经营者收入挂钩，
经营者积极性高；二是包袱轻，不需承担政府和社会职能，没有确保
市场平稳供应的义务；三是具有更好的与地方政府的关系，由于错综
复杂的资产关系，部分地区社会成品油经营单位与地方政府关系密切，
地方保护严重；四是先入为主，部分地区较好位置的加油站已被社会
成品油经营单位拥有。相对于中国石化集团，社会成品油经营单位还
存在一些先天不足：一是规模小，网络化程度低，没有形成类似石化
集团的成品油销售网络；二是资源供应制约规模的进一步扩大，目前
国内成品油生产、批发主要集中在两大集团手中，只有3.7%的成品油
资源由地方炼油企业生产；三是管理水平参差不齐，易被各个击破。
　　在批发环节，除中国石化集团外，主要包括中国石油、部分地方
炼油企业以及部分获得成品油批发权的社会成品油经营单位，成品油
国营及非国营进口配额基本属于两大集团及其控股的公司，两大集团
垄断程度较高。在批发环节上与中国石化集团的竞争，短期主要集中
在与中国石油争夺南方市场的竞争，长期是2004～2007年放开成品油
进口配额、放开零售、批发后，与国外批发代理商的竞争。
　　国外批发代理商作为市场新的进入者，优势主要体现在：一是政
府保护削弱乃至消除，可以在公平的环境下与两大集团展开竞争；二
是拥有全新、现代的营销理念，健全和完善的分销组织构架，较低的
运行成本；三是进口产品较低的生产成本；四是国际上成熟的风险控
制机制将得到更好的利用，降低成品油经营的风险；五是注重企业品
牌形象，在已开展的国内预销售中，品牌接纳度高。在看到对方优势
的同时，国外批发代理商还存在一些不足：一是对国内市场的熟悉程
度低，营销网络建设同样存在先入为主障碍；二是海外成品油运费高，
平均达到每桶2美元；三是规模较小，短期内在零售网络上形不成规
模效应。
    2． 政府/政策环境
　　改革开放以来，我国政府实施的渐进式市场化改革路线，使得政
策的持续性和稳定性受到一定影响。但国内经济的快速稳定增长，不
断创造着新的需求空间。20世纪90年代以来，国民经济克服东南亚
金融危机、全球金融危机的困难局面，保持了年均7.5%的增长率。
　　根据我国入世承诺，加入WTO后5年内开放原油、成品油和化肥
批发业务，不设任何限制；对于其他石化产品，外商可以在加入WTO
后1年内以与中方合资形式从事批发业务，2年内外商可以控股且没
有数量上的限制，3年内对外商无任何限制。加入WTO后3年内开放
成品油零售业务；外商设立零售企业的地点没有限制；只限外商设立
30座独资加油站，超出者不允许外资控股。加入WTO后当年外商可以
从事其他石化产品的零售业务。加入WTO后3年内对特许经营不设任
何限制。
　　为履行上述承诺，我国从2002年4月1日起执行新的《外商投资
产业指导目录》，其中关于开放原油、成品油和化肥分销领域的规定如
下：不迟于2006年12月11日允许经营原油、成品油和化肥批发业务；
不迟于2004年12月11日允许经营成品油零售业务；不迟于2006年
12月11日允许经营化肥零售业务；经营成品油和化肥等产品的超过
30家分店的连锁店不允许外方控股。不迟于2004年12月11日允许
外商从事特许经营业务。
几点设想
    1. 在内部建立科学有效的市场反应策略和制度
　　从长期的观点来看，在中国石化集团内部进一步建立科学有效的
市场反应策略和制度是应对市场变化最有效的手段。制度的建立要围
绕分析、决策、控制、组织展开，重点要做好四方面的工作。一是利
用价格杠杆反映市场变化，调整企业生产经营策略。将市场压力原封
不动地传递到生产的终端，确保市场信号不衰减，指导企业自觉地进
行市场化经营，由于价格调节见效慢，影响范围广，在使用这一手段
时要慎重。现阶段重点是要处理好炼油企业和销售企业的出厂成品油
价格问题，按市场规律，将现金流向回报高、收益多、发展前景好的
板块和地区倾斜，形成规模经济，在竞争中取得优势。二是建立科学、
有效、灵敏的绩效考核体系（KPI），将简单的总量考核分解成不同的
科目进行考核，考核服务、考核品牌、考核财务指标等，避免加油站、
销售分公司因所处区域的“先天“差异而导致对“后天”工作的否定。
三是科学决策，对市场分析得到的数据、生产经营工作的现状等多方
面的要素进行综合评价和优化，将未知矛盾的负面影响降到最低。现
阶段的重点是月度生产经营计划的编制，要兼顾原油、加工能力、库
存水平、出口要求、调运手段等多方面因素，利用运筹学原理和现代
计算机技术，编制滚动的、科学的月度生产经营计划。四是抓住时机，
不断变革，建立适应市场变化进行决策需要的组织体系，从集权决策
向分权、授权决策过渡，减少决策反应时间。
    2． 建立灵活反映市场变化的信息收集及分析体系
　　市场分析是以销定产的基础，是加强内部控制力、提高整体综合
实力的保证。成品油市场分析要从定性向定量转变，从事后解释向事
前分析转变，提高准确性、预见性。成品油市场的分析更是生产经营
计划编制的关键，分析得准确与否，将给炼油生产安排、原油采购、
成品油出口和库存控制带来直接的影响。要从建立总部到省市公司、
省市到终端的市场分析体系和网络着手，动态、连续监测和跟踪市场
的变化和趋势。总部负责国民经济发展计划和规划、国家重大决策和
重大突发事件的分析，重点用油行业的生产经营情况和重大变化；省
市公司负责辖区内消费特点分析，跟踪区内批发、零售经营单位的动
向，用油大户的生产经营和用油变化情况，社会库存的变化情况，建
立稳定的抽样调查点。要以整体效益最大化为原则统筹国内外两个市
场，国内市场要确保市场占有率，国际市场要扩大出口，以出口来调
剂、稳定国内市场资源供应和结构需求，以国内销售的效益做国际市
场开拓的坚实后盾。
    3． 努力提升经营能力，扩大市场占有率
　　一是要积极探索连锁、特许、股份化经营的对策，占领市场。连
锁经营是世界发达国家零售业主要的形式和经营方式，其实质是将现
代企业的精益管理方式应用到流通领域，对经营活动实施专业化、标
准化和信息化的管理，达到降低成本、提升形象、提高经济效益的目
的。与传统经营方式相比，这是一种管理创新。特许、股份化经营作
为连锁经营下不同资本构成的一种形式，对于发展连锁经营也具有重
要的意义。二是做好差别化经营工作。全面提升品牌形象，确立中国
石化服务大众的良好社会形象和优质品牌，取信于民。三是细分市场，
针对不同的市场需求，制定不同的生产和销售方案，逐步建立大客户
档案，在做好现有客户关系管理的同时，积极拓展产品用途，开发新
的应用空间。
    4． 研究开展与中国石油集团的“竞合”策略联盟
　　与中国石油集团的关系，重点是要围绕着“竞争与合作”来展开，
并将其提升到生产经营战略的高度，最终实现“互赢”，其中要做好四
方面的工作：一是继续做好总量调控，在宏观调控的背景下，利用结
构调整，扩大出口，做大炼油“蛋糕”，为销售创造良好的环境；二是
加强两大集团在成品油营销上的全方面合作，联手推价，联合清理整
顿市场，与社会加油站竞争，“做大、做强”，迎接WTO的挑战，在不
同的时间、空间内灵活运用“竞、合”策略；三是加强原油资源的互
供，互补不足，在国家原油战略的背景下，做好西部资源的开发与应
用，接好海外分成原油；四是进一步加强在资本方面的合作，可以通
过成立合资公司，相互参股，利益共享，在市场规则的范围内实现联
手合作。
    5． 积极实施管道建设，形成在位优势，因地制宜，做好区域资
源优化
　　一是继续以加强整体优化、区域优化为主线的优化工作，用市场
分析来指导优化工作，按整体效益最大化原则，优化整体、区域的资
源配置，现阶段针对石化辖区内装置和销售分布不均的特点，突出区
域优化，通过加工量、产品结构、原油品种等要素的调整，实现区域
内优势互补，资源共享。二是加大装置结构调整步伐，有所为、有所
不为，逐步从不利的区域、弱势的行业中退出，集中资金投资到地理
位置佳、市场前景好、资本回报高的地区，在目前成品油定价方式不
做大的调整的情况下，加大沿海地区加工量和装置建设。三是以区域
资源优化为前提，充分利用土地作为稀缺资源的特点，积极实施区域
内管线建设工程，形成在位优势，提高竞争能力。
    6． 利用两种资源、两个市场，为国内成品油经营服务
　　国际市场对国内而言，一方面是给我们生产结构调整提供了空间，
目前国内生产柴汽比低于消费柴汽比，这就导致了一部分汽油的生产
过剩，而为了充分利用好现有炼油装置的资产，摊薄折旧，中国石化
集团炼油装置又存在“做大”压力，国际市场的需求给我们调节国内
供需提供了缓冲的空间；另一方面，国际市场对确保国内资源供应提
供了保证，国内炼油能力受到原油生产、运输各方面瓶颈的限制，在
国内生产不足时，适当进口即能确保国内市场的供应。两者的辩证关
系给我们灵活利用国际市场创造了条件。
          表1  近年中国石化集团成品油经营情况   万t
       年 份                 2001        2002       2003
全国成品油表观消费量        11463        12004        13195
中国石化国内经营量             6774         7009         7592
  自有、控股加油站销售         3043         3473         3885
  占经营量比例/%                44.9           49.6           51.2
  辖区内零售市场占有率/%       65.0           68.3           69.0
  终端用户非加油站销售量     1164         1263         1532
  零售加配送占经营量比例/%       62.1            67.6             71.4
中国石化成品油出口               373           502          608